(志望動機作りに役立つ)資生堂の歴史とビジネスモデルを解説

Q1
面接は5回以上、受けた事がありますか?
きゃりあ屋

「就活どうしよう?」とお悩みの方は、上の質問に回答してみると良いウホ

きゃりあ屋

そうすれば、回答内容に合わせてオススメの記事やサイトを紹介するウホ

志望動機が思いつかない場合は、まずは企業研究を念入りにやりましょう

私、資生堂を第一志望を考えているんだけど、志望動機が全然思いつかないの・・

きゃりあ屋

志望動機は中々思いつからね。しょうがないね

きゃりあ屋

企業研究とかはどんな感じ?

企業研究・・何それ美味しいの・・

きゃりあ屋

企業研究とは、企業の事を調べて「企業のやりたい事、欲しい人材」を把握する事ウホ

聞いた事あるわね・・・

きゃりあ屋

企業のやりたい事を理解しないと、相手のやりたい事を無視した志望動機になってしまうウホ

きゃりあ屋

相手のやりたい事を無視した志望動機は、野球をやりたい生粋の野球少年を漫画研究部に誘うようなものウホ

それは場違いな話になりそうね・・・

きゃりあ屋

そんなわけで「資生堂とはどんな企業?」というのを理解する為に、資生堂の歴史について色々語っていくウホ

きゃりあ屋

語っていく内容は、ゴリラの主観を挟んだ伝え方をしている部分もあるウホ。


間違った内容なんかがあれば、Twitterとかで教えて欲しいウホ

化粧品物流、マーケティングのお手本になった資生堂

資生堂と言えば、イプサ、マジョルカ、マキアージュなどで有名よね!

きゃりあ屋

それだけじゃないウホ

きゃりあ屋

日本の化粧品流通、マーケティングの基礎を築いた偉大な会社と言えるウホ

きゃりあ屋

おそらく資生堂がいなかったら、


日本の化粧品メーカーの数はもっと少なかったんじゃない?

へえ~凄い。製品力だけじゃなくて戦略性も高い経営をやっているのね!

きゃりあ屋

詳細は歴史を見ながら、順を追って説明するウホ。

大正時代の化粧品の歴史

きゃりあ屋

大正時代は、女性の社会進出をキッカケに、女性のファッション感が変化した時代ウホ

きゃりあ屋

江戸や明治時代は、歌舞伎俳優の化粧なんかが真似されていたけど

きゃりあ屋

この頃は西洋文化の憧れが強く、ハリウッド映画の女優の化粧なんかが良く真似されていたみたいウホ

教科書とかで大正モダンガールとか言われていたわね。随分今風になっているわね

きゃりあ屋

明治時代までは、江戸時代の面影を残す髪型、白い白粉などを使っていたからね。しょうがいないね

化粧品はどんな風に変わったの?

きゃりあ屋

コスメも白粉も肌色のものが流行ったり、
肌に優しい化粧水、クリームなどのスキンケア粧品なんかが生まれた時代ウホ

きゃりあ屋

それまでの大正以前は、肌に悪い亜鉛の白粉なんかを使っていたウホ

どんな風に悪かったの?

きゃりあ屋

貧血や便秘、筋肉の痙攣、知的障害、歯茎の変色、死人まで出たウホ

・・・。肌荒れどころの問題じゃないっすわ

でも随分化粧品業界って大きく変わったのね。これは化粧品産業が黄金の時代と言えるわね

きゃりあ屋

ただこの黄金時代の最中に、化粧品産業に大きな脅威が迫っていた時代と言えるウホ

え!何が起こるのかしら?

大正時代の乱売地獄と資生堂の流通戦略

きゃりあ屋

この頃から小売店の化粧品の安売りが流行り、多くの化粧品メーカーが苦境に立たされるウホ

化粧品の安売り?別に問題ないんじゃないの?

きゃりあ屋

商品の安売りは一時的には商品売れるから良いけど、安売りによって以下の弊害を出していたらしいウホ

安売りによる弊害

きゃりあ屋

一般的に需要が伸びると供給も伸びてくるウホ

そうね。需要が伸びたら、供給も伸びるはずよね

きゃりあ屋

ただ安売りで商品が一時的に売れたとしても、それは一時的な需要ウホ

きゃりあ屋

価格を抑えたら、一気に売れなくなるウホ

こんな事が起きたら、メーカーは化粧品を何個作れば良いか予想できないわね・・

きゃりあ屋

こんな現象が大正時代には、
頻繁に起こっていたウホ。


需要を勘違いした化粧品会社は工場を新しく作って廃業まであったらしいウホ

資生堂はこの安売り地獄をどう乗り切ったの?

きゃりあ屋

2つの制度を設けて、小売店の管理を徹底して行ったウホ

資生堂の流通戦略


①チェーンストア制度
契約した店にしか化粧品を売らない契約制度


②再販制度
決められた値段でしか小売店に化粧品を売らせない制度
きゃりあ屋

この2つの制度を使う事で、
小売店は決められた価格、決められたチャネルでしか化粧品を売れなくなったウホ

きゃりあ屋

こうなると化粧品の需要予測が立てやすくなる。安定して化粧品の製造に取り組めるようになったウホ

製造が安定したのは良いけど、値段を限定したら小売店が離れていきそうね

小売店にとっては安売りって、メリットなわけなんだしさ、


もっと飴とムチを上手く使って小売店をコントロールすべきだったんじゃない?

きゃりあ屋

実は資生堂はムチだけじゃなく、アメの政策もしっかりやったウホ

きゃりあ屋

契約を結んだ店には美容部員を派遣して、
化粧品の販売支援やお客さんの美容相談やカウンセリングをさせたウホ


(※売上が良い店には化粧品のサンプリング、ポスター、チラシなんかも無償で配給したとか)

これなら小売店も契約するメリットがあるから、積極的に契約してくれそう

きゃりあ屋

美容部員は「小売店が適正価格で化粧品を売ってるか?」監視できるし、お客さんに自社製品を自然に宣伝できるウホ

製品だけじゃなくて、流通や販売チャネルの管理で大きくなった会社でもあるのね

きゃりあ屋

こういったビジネスモデルはかなり画期的だったらしく、


カネボウやコーセーなんかもこのモデルを追従したらしいウホ

きゃりあ屋

しかも資生堂の流通・販売チャネルの管理は、小売店だけでなく、卸業社や問屋にも及んだウホ

まあそうよね。小売店よりも川上にいる卸業社や問屋の価格を抑えないと、管理なんて安定しないわよね

きゃりあ屋

資生堂は卸業社にも訪販制度を守らせたし、卸同士で競合しないように、


同一地域で資生堂製品を扱える会社を作らなかったウホ

きゃりあ屋

また卸業社と合同で卸会社を50程立ち上げて、流通を管理していたらしいウホ

ファ!50も!作りスギィ!

きゃりあ屋

このお陰で、かなり安定した体制で化粧品が作れていたらしいウホ

今も販売会社はあるのかしら?

きゃりあ屋

今は少数しか残ってないけど、その名残としてエステや小売、美容情報事業などもやっているウホ

戦後の資生堂とオイルショックの受難

きゃりあ屋

戦時中は資生堂は化粧品は作れなかったので、軍の支給品である石鹸や蝋燭などを作ってみたいウホね

化粧品と全く関係のないもの作ってたのね

きゃりあ屋

まあ、戦時中は化粧品みたいな嗜好品は禁止されていたからね。しょうがないね

きゃりあ屋

また戦後になってからも、資生堂の苦難の道は続くウホ

きゃりあ屋

戦後は生活必需品の供給が優先されていた為、


化粧品みたいな嗜好品には、原料割り当ては後回し&GHQの厳しい価格統制に晒されたウホ

とてもじゃないけど、化粧品なんか作れる状況じゃないわね

きゃりあ屋

ただ1950年には原料も手に入りやすくなり、価格統制も緩くなり、徐々に回復の兆しを見せるウホ

このまま順調に売上を伸ばして、私達が知る資生堂になるのね

きゃりあ屋

そう順調にもいかないウホ。1973年にオイルショックに陥り、日本市場が大きな不景気になるウホ

きゃりあ屋

その影響で資生堂の化粧品も大きく落ち込むウホ

バブル期は化粧品戦国時代、続々現れる異業種参入と外資系企業

きゃりあ屋

1980年代は化粧品業界が更に戦国の世になるウホ

オイルショックだけじゃ、終わらないのか(白目)

きゃりあ屋

1970年後期から化粧のトレンドが、西洋人みたいな立体的な顔を目指すメイクから、


ナチュラルメイクを主力とした素肌美を追求する流れが出てきたウホ

確かに1970年前期と1970年後期で全然違うわね・・

でも何でこんなに変わったのかしら?

きゃりあ屋

この時期にパリコレで、モデルの山口小夜子のファッションが世界で大きく評価されていたウホ

きゃりあ屋

この山口小夜子をファッション誌やTVが取り上げた為、


ナチュラルメイクを主力にしたアジアンビューティーが流行り、化粧品業界構造が大きく変化するウホ

化粧品って、その時代に流行ったインフレンサーから影響を受けるのね~

きゃりあ屋

この時代は芸能人やファッションモデル、ボディコンなどの女性が憧れるインフレンサーが多かったからね。


トレンド作りはかなりやりやすかったんじゃないかな

きゃりあ屋

ただトレンドの影響は大きく、様々な企業の異業種参入や外資系企業の参入を引き起こしたウホ

どんな企業かしらね・・・

きゃりあ屋

異業種からは花王のソフィーナ、ソニーのソフレッシュ

きゃりあ屋

外資系企業からは、ロレアルのランコム、エスティローダーのクリニーク、クラランスなどが色々参入してきたウホ

花王、ソニーにロレアルとか錚々たる面子ね!

きゃりあ屋

特に花王は、社名が花王石鹸だったものを花王に改める程のガチ具合だったウホ

きゃりあ屋

花王は他のメーカーと違って、素材から製造・研究してハイスペックな製品を生み出してくるガチ勢ウホ

きゃりあ屋

しかも、元々石鹸やシャンプーで開拓してきた流通網も持ち合わせているウホ(白目)

これは資生堂にとって最強の宿敵が現れたわね

きゃりあ屋

ただ化粧品業界の激震は、まだ終わらないウホ・・

え?何があるのかしら?

きゃりあ屋

訪販制度が廃止されて、化粧品の値段が変動的になるウホ


(※契約内容によっては、値段が変動しないものもあります)

きゃりあ屋

ここから化粧品のトレンドやニーズが読みにくくるウホ

資生堂終わったな・・・

きゃりあ屋

ところがどっこい、資生堂はお得意の流通戦略を活かして、ブランド再建に成功したウホ

きゃりあ屋

この時、資生堂はある2つの策でうまく乗り切ったウホ

バブル期における資生堂の流通対策


①洗顔フォームやシャンプーなどのトイレタリー事業を強化

きゃりあ屋

トイレタリー製品は、化粧品を使わない男性やお年寄りのニーズにも対応できるウホ

きゃりあ屋

また事業内容にもシナジー性がある為、トイレタリー事業を強化したのは一石二鳥だったみたいウホ

きゃりあ屋

実際、ツバキやシーブリーズ、ウーノなどの数々のヒット商品を作るウホ




②リベート支払い制を行い価格の安定化

きゃりあ屋

資生堂はリベート制を設けて、小売店の販売意欲を上げていたウホ

リベート制って何?

きゃりあ屋

小売店にある一定の目標を提示して、その目標達成した際に、ボーナスを上げる制度の事ウホ

アルバイトでもあるわよね。内定したら祝い金を払うやつ

きゃりあ屋

資生堂は目標達成の基準を売上額において、価格コントロールに成功したウホ

成る程。売上額が重視されるなら、安売りは難いわよね




③POSシステムによる流通の整備
きゃりあ屋

販売データを計測する為に、POS端末を無償で配布したらしいウホ

POSって何?

きゃりあ屋

このPOS端末というのは、小売店の業務効率化システムの事ウホ。
簡単な概要は下記に記載しておくから確認して欲しいウホ

POSのメリット
小売店側のメリット
・在庫管理をやってくれる
・発注をやってくれる


メーカー側のメリット
・製品がどのぐらい売れていてるか?分かる為、トレンドを掴みやすく、需要予測がしやすい
・小売店の発注が来やすい


へえ~POSって凄いのね。
これがあれば必要はブランドや店舗、不必要の見分けがつきそうね

きゃりあ屋

そうだね。1980年代にPOSシステムに取り組んだのは凄いウホね

きゃりあ屋

この頃のIT産業なんて、市場規模200億円にもいかない段階だったしね。


(※2017年の高麗人参の市場規模が250億円だそうです)

高麗人参よりもマイナーな市場だったのね

そう考えると、流通技術において相当がめついとしか言いようがないわね

平成における資生堂の選択と集中

きゃりあ屋

資生堂1990~2000年代にかけて、
ブランドや海外店舗を大きく削って選択と集中を行なったウホ

きゃりあ屋

特に海外店舗なんかは数を減らして、750店舗あったものを170店舗に減らしたウホ

減らしスギィ!そんなに減らせるものなのかしらね?

きゃりあ屋

これもPOSシステムとリワード制度のお陰ウホね。

きゃりあ屋

POSのお陰で流通管理や販売データがわかるので、


どの商品を削ってどのチャネルを削れば良いか?分かるウホ

きゃりあ屋

バブル崩壊後も選択と集中を繰り返して、数々の有名商品を世に出したウホね

きゃりあ屋

事実、資生堂は1990年辺りからイプサ、クレ・ド・ポー ボーテ
、ベネフィークなどの看板ブランド作りに成功しているウホ

凄いわね。どれも資生堂ブランドとしては有名なモノね

このままいけば、順調に行きそうね
今後の資生堂はどうなりそうなのかしら?

きゃりあ屋

短期的な話でいえば、今はシニア層向けの化粧品、


外国人向けの観光客向けの化粧品により順調に行きそうウホ

きゃりあ屋

ただ、長期的な話で言えば、先行きは分からないウホ

きゃりあ屋

近年は国内の少子高齢化、ドラッグストア、インターネットの発達により流通チャネルは大幅に変化したウホ

また戦国時代になりそうね

きゃりあ屋

サントリーや味の素、ヤクルト、富士フイルム、大正製薬などの大手メーカーが、


こぞって基礎化粧品分野に新規参入しているウホ(白目)

資生堂は大丈夫なのかしら?

きゃりあ屋

どうなんだろうね。ただし海外店舗の増築、DMPというマーケティングシステムの構築などで対策はしているみたいウホ

勝負の時期なのね

きゃりあ屋

そうだね。今後どうなるか?は海外展開とWebマーケティングの良し悪しで決まりそうウホね

きゃりあ屋

まあ現状は海外事業やWebマーケティングも上手くいっているから、何も問題はないと思うんだけどね

・・資生堂に入りたいわね

きゃりあ屋

華やかな仕事だし、福利厚生も良いから良いんじゃない?

きゃりあ屋

ただ内勤じゃない場合は、
需要予測が立てにくい仕事だし、全国転勤がデフォ。


(※営業の担当する販売経路によっては、力仕事もあるそうな)

きゃりあ屋

だからメーカーの中では、
仕事の忙しさに波があり、女性には厳しい仕事ウホ。

まあ化粧品なんて、いつ売れるか?分からないからね・・

売れたら一気に忙しくなりそう・・・。

きゃりあ屋

スーパーや百貨店、コンビニ、ドラックストアのバイヤーさんを相手にするからね。


繁忙期は土日休みも潰れる可能性も覚悟した方が良いウホ

覚悟がないとデキない仕事ね・・

きゃりあ屋

また東南アジアや中国は日本市場と同じく、基礎化粧品に関心があるユーザーが多いウホ

きゃりあ屋

そういった海外事業に関心がある国にも、今後も積極展開するみたいウホね。

きゃりあ屋

だから高いストレス耐性やチャレンジ精神、色々な人と関われるコミュニケーション能力が求められそうウホね

きゃりあ屋

この記事の中で探し物がある場合は、下記の検索窓からググって欲しいウホ

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人材業界のマーケティング職に就労するゴリラ。